『ドリルを売るには穴を売れ』~マーケティングの入門書~





先日、こんな本を読みました。

 

ドリルを売るには穴を売れ』という本です。

 

わたしはいま、ブログ・SNS・メルマガを使ったマーティングをしています。でも、そもそも”マーケティングとは”ということを考えたときに、とってもあやふやな理解でいることにきづきました。

これはいかん!と初心に変えって足元を固めるべく、マーケティングの入門書とも呼ばれているこの本を購入してみました。

 

『ドリルを売るなら穴を売れ』ってどういうこと?

このタイトルの真意は、ずばり顧客にとっての価値を考えなさい」ということ。

ドリルを買うお客さんは、決して”ドリル”がほしいのではなく、”穴”がほしいのです。

お客さんが、価値(穴を開ける)を実現するために、製品(ドリル)を買うのであり、製品(ドリル)を買うことが目的ではない、ということを教えてくれています。

 

そもそも、マーケティングとは?

そもそも、マーティングとは何かというと、この本では『顧客に関するすべてのこと』と表現されています。

つまりは、『売ることに関する全てのこと』です。市場調査・広告制作・営業戦略など、お客さんに関わるすべてをひっくるめて”マーケティング”といいます。

ビジネスを学ぶまで、わたしは”マーケティング”の意味すら知りませんでした。言葉自体は聞いたことはありましたが、何をどこまでの指す言葉なのか全くわからなかったんです。でも、”すべて”を含めて”マーケティング”なんですね。マーケティングは実に奥が深いわけです…。

 

マーケティングの4つの理論

この本の中では、マーケティングに関して最低限知っておくべき4つの理論が紹介されています。

ベネフィット~顧客にとっての価値~

ベネフィットとは、つまり”顧客にとっての価値”のこと。先程のドリルの例で言えば、お客さんにとっての”価値”はドリル自体ではあく、”穴”。この”穴”が”ベネフィット”と言えます。

当たり前のことなのですが、ついつい売り手にまわるとこの当たり前を忘れてしまうのです。マーケティングの本質は、お客さんにとって価値のあるものを売り、その対価として、お金をいただくことなのです。

 

セグメンテーションとターゲティング~顧客を分けて絞る~

しかし、何に”価値”を感じるかどうかは、人によって全くことなります。人によって異なるベネフィットに対応するために、顧客を分けて対応する必要があります。このときに重要な考え方が、”セグメンテーション”と”ターゲット”です。

セグメンテーションとは、顧客を分けることを言います。セグメンテーションの方法は、性別・年齢・地域などの人口統計的な基準で分けた人口統計的なセグメンテーションと、行動やライフススタイルや価値観で分けた心理的セグメンテーションの2つがあります。

そして、切り分けられたひとつひとつの集合体を”セグメント”といいます。分けられた”セグメント”の中から、売りたい対象を絞ります(ターゲット)

ターゲットは、市場の大きさや自分の強みが生きるかどうか、自分のサービスが必要とされているかどうかなどを基準に、絞っていくことが重要となります。

差別化~競合よりも高い価値を提供する~

お客さんにとって価値のある商品を用意して、ターゲットを決めて・・・と、いくら下地を整えても、悲しいことにそれだけでは商品は売れません。

なぜなら、競合他社も同じように顧客の求めるベネフィットを提供しているからです。

そこで必要になるのが、”差別化”。競合と差をつけて、自分の商品を選んでもらう必要があるのです。”差別化”というのは、競合より高い価値を提供すること。その価値の差が”差別化”です。

あなたの商品でなければならない理由が、売れるためには必要となります。

4P~製品・価格・販路・広告~

ベネフィット・セグメンテーション・差別化…ときたら、今度は4P。4Pとは、どのようにお客さんに価値を提供し、その対価としてお金を受け取るための具体的な手段のことです。

1つ目のPは製品(Product)。具体的に手に入る製品そのもののことです。かたちのあるものだけでなく、マッサージやエステなど、かたちのないサービスも含まれます。

2つ目のPは広告・販促(Promotion)です。製品を売るためには、その存在やどんなベネフィットをもたらすのかをお客さんに伝える必要があります。広告では、人間の欲求をうまく刺激をして、他の製品との差別化ポイントを伝えることが重要になります。

3つ目のPは販路・チャネル(Place)。つまりは、どこで売るかということ。店舗なのか、自動販売機なのか、通信販売なのか・・・どこで売るかもさまざまです。

4つ目のPは価格(Price)です。価格は、お客さんが売り手に払う直接的な対価です。そして、忘れてはいけないのは、原点でもある「お客さんにとっての価値」の考え方。お客さんにとっての価値が高ければ価格が高くても支払うし、逆に価値が低ければいくら安くても買いません。お客さんは、あくまでも「価値の対価」として価格の高い低いを判断します。

強い戦略は美しい。

”マーケティング”とは、”お客さんに価値を提供して対価をいただくこと”です。

これを高いレベルで実現しているビジネルモデルとして、東京ディズニーリゾートが紹介されています。

東京ディズニーリゾートは、「楽しい時間」「素晴らしい思い出」というベネフィットを提供し、家族連れをターゲットに、アトラクションやイベントの質の高さで差別化をはかっています。

驚いたのは、東京ディズニーランドの売上構成です。東京ディズニーランドの売上は、チケットが44%・物販が34%・飲食が22%で構成されています。つまり、売上の半分以上を物販と飲食で稼ぎ出しているということです。

ここにはいろんな”仕組み”があります。チケット1枚で、アトラクションは乗り放題であるため、必然的に東京ディズニーランドでの滞在時間が長くなります。滞在時間が長くなれば、食事需要が発生して・・・というのはその例です。

東京ディズニーランドはこうした、対価を受け取る仕組みが多数存在することで、顧客単価9220円という数字をあげているんです。

ここでわかるのが、戦略には一貫性が重要ということ。ベネフィット・ターゲット・差別化・4Pがそれぞれ一体となったとき「価値を提供して対価を受け取る」が体現されるのです。

 

マーケティング脳を鍛えるには?

日常生活の中で、この”マーケティング”の感覚は育てることができます。

 

今日、あなたは何を買いましたか?

それはなぜですか・・・?

 

このように、「なぜこれを買ったのか」「なぜこの店で買ったのか」を考えてみると、そこには必ず”売り手のマーケティング戦略”が隠れていることに気づくことができるはずです。

ほかにも電車の中吊り広告や、自宅に届くDMを見て、どんな言葉に引かれたか、どんなDMなら開封しようと思ったか・・・マーケティングを学ぶネタは日常の中にも無限に落ちています。

自分の心の動きを分析することが、マーケティング心理を学ぶ最強の教材です^^

 

レビュー

この本は、”マーケティングの入門書”として紹介されていたのを見て、迷わず購入したものです。

基本的な解説と平行して、イタリアンレストランを立て直す新人コンサルタントのストーリーが展開されているので、解説で学んだことを事例をみるように落とし込むことができます。各章ごとにまとめページもあるので、頭の中を整理しながら読み進めることができます。サクっと1日で読み終えました。

シンプルだけど大切な考え方を教えてくれる本でした。

 

ドリルを売るには穴を売れ

 

 

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